KOMPAS.com - Setahun yang lalu, boyband asal Korea Selatan, BTS menggelar tur dunia yang ketiga dengan tajuk "BTS World Tour Love Yourself: Speak Yourself" yang terdiri dari 62 konser di 14 negara dengan keuntungan Rp 116 juta dolar AS atau setara Rp 1,7 triliun.
Hampir satu juta pembeli tiket di seluruh dunia menyaksikan liturgi pembukaan yang mendebarkan di puncak set band K-pop dalam bentuk lagu "Dionysus".
Persembahan sama sekali bukan konsep baru dalam musik pop. Ingat pernyataan provokatif John Lennon pada 1966 yang mengatakan The Beatles "lebih populer daripada Yesus"? - tetapi ada sesuatu tentang BTS yang mengubah fandom.
Label musik, Big Hit Entertainment menamai penggemar BTS dengan sebutan ARMY, singkatan dari Adorable Representative MC for Youth.
ARMY itu sendiri memiliki pengikut di media sosial Twitter dengan jumlah 29,2 juta akun, lebih dari tiga kali lipat dari grup K-pop lainnya, dan terus bertambah setiap harinya.
Baca juga: Nyanyi Sambil Berpiyama di The Tonight Show, BTS Punya Pesan Khusus
Sedangkan kehadiran Instagram BTS dengan 30,6 juta pengikut, hanya bisa diikuti BLACKPINK dan YG Entertainment sebanyak 29,3 juta.
"Karena ARMY ada, kami ada," kata personel BTS, Kim Seok-Jin.
Memahami ruang lingkup BTS
Sebuah studi tahun 2018 oleh Hyundai Research Institut memperkirakan bahwa efek dari ekosistem boy band tersebut berkontribusi sekitar 4,9 miliar dolar AS per tahun untuk Pendapatan Domestik Bruto (PDB) Korea Selatan.
Jumlah tersebut merupakan hasil nilai lebih selama 10 tahun daripada Pyeongchang Olimpiade Musim Dingin.
Studi tersebut mengukur bahwa, pada tahun 2017, satu dari 13 pengunjung datang ke Korea Selatan terkait BTS, rasio tersebut akan segera tumbuh.
Sementara, Spotify melaporkan, terjadi lonjakan 300 persen pendengar baru BTS sejak rilis singel "Dynamite", lagu berbahasa Inggris pertama BTS, yang diluncurkan pada 21 Agustus.
Baca juga: BTS Bakal Tampil di Billboard Music Awards 2020
Ledakan BTS juga mendorong Big Hit untuk meluncurkan Initial Public Offering (IPO) pada bulan Oktober yang diproyeksikan akan mengumpulkan 811 juta dolar AS.
Dari pendapatan Big Hit pada tahun 2019, 97,4 persen dihasilkan BTS, termasuk T-shirt, kosmetik, boneka, dan barang dagangan lainnya senilai 130 juta dolar AS.
Angka-angka tersebut bukanlah kebetulan. Pemerintah Korea Selatan mulai berinvestasi secara strategis dalam seni dan ekonomi digital untuk membantu mengarahkan negara tersebut keluar dari krisis keuangan Asia pada 1997.
Setelah film Parasite menyapu Oscar, kesuksesan BTS di seluruh dunia mungkin menjadi tanda lain bagi negara barat bahwa Seoul mungkin menjadi pusat kekuatan baru dalam produksi kreatif.
Strategi label musik
Big Hit, bisnis musik K-pop secara umum telah membuktikan seberapa besar sebuah band dan perusahaan dapat berkembang melalui hubungan langsung ke konsumen.
Tentunya didorong oleh platform digital dan aplikasi khusus serta banyak dukungan dari belakang yang membuat penggemar tetap terlibat secara emosional.
Baca juga: Fakta Popularitas BTS, Kuasai Peringkat Billboard dan Paling Populer di Korea Selatan
Hal ini adalah keterlibatan dalam skala yang tidak pernah dicapai oleh artis Barat, terlepas dari beberapa dekade promosi radio dan strategi ritel terbaik.
Untuk industri musik global, kesuksesan band berarti pemikiran ulang yang serius tentang bagaimana sebuah perusahaan rekaman mendistribusikan musik grup di pasaran, membangun dan memelihara basis penggemar.
"Sebuah label ingin agar hubungan penggemar terjadi setiap saat sehingga mereka dapat merilis dan mempromosikan musik secara konsisten," kata Neil Jacobson, mantan presiden Geffen Records yang menjalankan Hallwood, agensi bakat untuk produser dan penulis lagu.
"Tapi di masa lalu, selalu ada perantara yang harus diajak bicara oleh label untuk mewujudkannya. Kini, ada mekanisme seorang artis untuk berbicara langsung dengan penggemarnya. Itu tidak ada sebelumnya, dan itu telah mempercepat prosesnya," tambahnya.
Semua itu mengarah pada momen "Dynamite" di mana singel ini telah terjual hampir 700.000 unit lagu yang disesuaikan sejak rilis.
Lagu ini dengan cepat menjadi hit radio terbesar band hingga saat ini, dan mewakili terobosan signifikan di luar audiens.
Baca juga: Ulang Tahun V BTS 3 Bulan Lagi, Fans Kumpulkan Rp 15 M untuk Merayakan
Produser "Dynamite", Jenna Andrew dengan percaya diri mengatakan BTS akan segera menguasai industri musik dunia.
Profesor Universitas Yale Amerika Serikat, Kathryn Lofton mengatakan bahwa ikatan yang dimiliki BTS dengan ARMY-nya berbeda dari koneksi penyanyi-penggemar pada umumnya.
"Komitmen mengemudi BTS adalah pada hubungan mereka dengan grup penggemar, hingga membuat kegembiraan komunal untuk diikuti," katanya.
Itu sebabnya, Kathryn Lofton memandang BTS sebagai proyeksi religius yang mencari untuk membuat kebersamaan yang tidak bisa berhenti serta ingin menjadi bagian darinya.
Band itu sendiri tentu cenderung membandingkan dengan Fab Four. Misalnya, menciptakan kembali momen ikonik debut The Beatles tahun 1964 di Ed Sullivan Theatre Mei lalu di "The Late Show With Stephen Colbert".
Pendekatan BTS terjadi tidak secara acak. Grup ini dibayangkan sebagai kolektif untuk menyembuhkan keterasingan yang melanda di era digital.
Baca juga: Nyanyikan Ulang Lagu Dynamite BTS, Yuju GFRIEND Banjir Pujian
BTS singkatan dari Beyond the Scene - adalah undangan bagi para penggemar untuk bergabung dengan mereka di luar panggung melalui konten video hampir setiap hari yang menampilkan momen-momen dalam kehidupan pribadi mereka yang intim.
"Tujuan kami adalah untuk mencoba menunjukkan diri kami, mengekspos diri kami kepada ARMY sebanyak mungkin. Ada banyak platform sekarang," ucap Jin.
Dapatkan update berita pilihan dan breaking news setiap hari dari Kompas.com. Mari bergabung di Grup Telegram "Kompas.com News Update", caranya klik link https://t.me/kompascomupdate, kemudian join. Anda harus install aplikasi Telegram terlebih dulu di ponsel.