Howard-Sheth Model dalam Teori Perilaku Konsumen

KOMPAS.com - Howard-Sheth model dikenal pula sebagai teori perilaku pembeli. Merupakan teori yang mengkaji proses pengambilan keputusan konsumen.

Pertama kali dikemukakan oleh John A. Howard dan Jagdish N. Sheth pada 1969 dalam buku Theory of Buyer Motivation.

Apa itu Howard-Sheth model?

Dikutip dari buku Perilaku Konsumen di Era Digital (2020) karya Nana Triapnita Nainggolan dkk, Howard-Sheth model adalah teori yang menjelaskan bagaimana perilaku pembeli selama satu periode.

Dalam model ini, konsumen akan menerima stimulus terhadap produk. Berdasarkan persepsi dan pengalaman yang dimilikinya, konsumen akan menentukan keputusannya.

Apabila persepsi dan pengalaman ini dilanjutkan dengan proses pembelian, konsumen akan makin terikat dengan produk tersebut.

Kemudian, terjadilah peningkatan intensitas hubungan di antara produsen dan konsumen.

Baca juga: Teori Perilaku Konsumen: Pengertian dan Faktor yang Memengaruhinya

Dilansir dari situs Neostrom, Howard-Sheth model mewakili pandangan komprehensif mengenai perilaku manusia yang dilihat dari perspektif pengaruh sosial.

Model ini menyatakan bahwa pengaruh sosial bisa mengalahkan faktor lainnya, seperti psikologis bahkan pemasaran.

4 elemen pokok dalam Howard-Sheth model

Dalam menjelaskan modelnya ini, Howard dan Sheth merumuskan empat elemen pokok, yakni bahan atau input, proses internal, hasil atau output, dan pengaruh eksogen.

Berikut penjelasannya yang dikutip dari jurnal Model Howard dan Sheth sebagai Alternatif Memahami Perilaku Konsumen dalam Manajemen Pemasaran (2013) oleh Handayani:

Merupakan dorongan yang timbul dari pemasaran dan lingkungan sosial. Adapun pemasaran yang dimaksud ialah periklanan, dan lingkungan sosial mencakup kelas sosial.

Howard dan Sheth menjelaskan bahwa ada beberapa jenis dorongan atau rangsangan yang sifatnya signifikan, simbolik, dan sosial.

Baca juga: Pavlovian Model dalam Teori Perilaku Konsumen

Rangsangan yang signifikan, misalnya harga dan kualitas produk. Rangsangan simbolik berarti bentuk produk yang dirasakan konsumen. Sementara rangsangan sosial bersumber dari kelompok sosial, seperti keluarga, masyarakat, dan teman.

Ada dua proses internal yang dialami konsumen setelah mendapat rangsangan, yakni pengamatan dan belajar.

Keduanya memiliki susunan yang kurang lebih berurutan. Misalnya seseorang bisa belajar dengan mengamatinya terlebih dahulu.

Proses internal akan melahirkan output, berupa keputusan pembelian.

Biasanya ini diawali dengan timbulnya perhatian, munculnya persepsi merek, yang akhirnya melahirkan niat untuk membeli.

Ada sejumlah variabel eksogen yang memengaruhi perilaku konsumen, yakni:

1. Pentingnya pembelian
2. Sifat atau kepribadian
3. Status keuangan
4. Batasan waktu
5. Faktor sosial dan organisasi
6. Kelas sosial dan kebudayaan.

Baca juga: Input-Process-Output Model dalam Teori Perilaku Konsumen