PERKENALKAN: BTS Meal, produk terbaru keluaran restoran cepat saji McDonald. Isinya nugget, french fries atau kentang goreng, minuman kola, dan dua saus yaitu cajun dan sweet chilli.
Ini bukan produk biasa. Konon, dinarasikan oleh McDonald, ini menu favorit yang biasa dipesan grup musik BTS asal Korea Selatan.
Yang membuatnya istimewa bukan paket makanannya, tapi bungkus makanan yang menggunakan warna khas BTS yaitu ungu, berbeda dengan warna khas McDonald yang merah dan kuning.
Sontak menu baru ini diserbu Army, nama penggemar BTS. Antrean ojek online mengular di gerai-gerai McDonald di sejumlah wilayah di Indonesia. Karena menimbulkan kerumunan, sejumlah gerai ditutup aparat berwenang.
Baca juga: Kehebohan BTS Meal, Antrean Ojol Mengular hingga Gerai McD Disegel
Menteri Erick Thohir tak ketinggalan ikut berburu untuk anaknya. Baca juga: Ikut Berburu BTS Meal, Erick Thohir: Buat Anak Saya
Chef Arnold, juri acara MasterChef, harus merogoh Rp 3 juta untuk mendapatkan menu yang lagi happening ini.
Bah, Rp 3 juta untuk nugget dan kentang goreng. Maaf, ini bukan nugget atau kentang goreng. Ini BTS meal. Beda, Bos.
Baca juga: Chef Arnold Bayar Rp 3 Juta Demi BTS Meal
Anda mungkin sulit membayangkan. Tapi, ini bukan kasus baru. Ada orang yang dengan gembira merogoh ratusan juta rupiah untuk sebuah Hermes. Itu lho, sejenis tas jinjing yang biasa dipakai para perempuan.
Hah, tas jinjing kecil seharga ratusan juta? Maaf, ini bukan tas jinjing. Ini Hermes. Beda, Bosque.
Anda yang tidak familiar dengan Hermes barangkali familiar dengan Brompton. Ada orang yang rela mengeluarkan uang seratus juta untuk sebuah Brompton.
Alamak, sepeda seharga mobil? Maaf, ini bukan sepeda. Ini Brompton. Beda, Bro.
Atau Anda mungkin ingat, beberapa tahun lalu orang mengantre membeli sebuah batu bata dengan logo Supreme seharga Rp 1,5 juta. Batu bata? Sekali lagi maaf, ini bukan batu bata. Ini Supreme. Beda, Kawan.
Nilai tanda dan fetisisme komoditas
Barangkali kita sulit membayangkan fenomena di atas. Tapi sesungguhnya ini realitas kita sehari-hari: mengonsumsi sesuatu bukan karena kebutuhan primernya tapi karena tanda dan makna yang dilekatkan para pedagang pada komoditas itu.
Ini sebenarnya urusan sederhana: soal dagang. Mencari untung. BTS Meal cuma perkara dua jenis saus baru McD.
Tapi dibuat sedemikian complicated oleh para saudagar agar pembeli merasakan sensasi abstrak pada barang yang dibeli. Sensasi itu serupa ectasy, nagih dan ingin lagi, lagi, dan lagi.
Setelah era revolusi industri di abad ke-19, peradaban penghuni planet ini bergulir ke era konsumsi di abad ke-20. Mode of production telah digantikan oleh mode of consumption, kata Jean Baudrillard, sosiolog dan filsuf asal Perancis.
Menurut Baudrillard, seluruh kehidupan manusia adalah objek-objek konsumsi. Melalui objek-objek yang dikonsumsi itu manusia menemukan makna dan eksistensi dirinya.
Jadi, BTS Meal yang fenomenal itu sebenarnya bukan cerita baru. Para pengumpul kapital dengan sangat lihai mampu menstimulasi hasrat manusia untuk tidak berhenti mengonsumsi beraneka ragam komoditas yang dihasilkan oleh mesin-mesin industri kapitalis.
Hasrat mengonsumsi tidak lagi didorong oleh kebutuhan primer atau nilai guna dari sebuah produk, tapi oleh simbol atau tanda yang dilekatkan pada produk itu.
Maka, BTS Meal bukan sekadar nugget atau kentang goreng yang dicocol saus. Ia adalah tanda yang memiliki makna tertentu. Simbol atau tanda ini jauh lebih penting dari nilai gunanya.
Oleh karena itu, jangan heran kalo kardus atau kertas pembungkus BTS Meal dilego dengan harga selangit di toko online. Baca: Bungkus McD BTS Meal Dijual hingga Rp 599 Juta di Marketplace
Barangkali boleh dibilang, BTS Meal adalah sebuah pengalaman abstrak imajinasi fiktif duduk semeja bersama V, Jeon Jung-kook, Jimin, Suga, Kim Seok-jin, RM, dan J-Hope sambil mencocol cajun atau sweet chilli dan mendengarkan Boy with Luv yang menghentak.
Dalam dunia tanda, realitas sejati dan realitas semu sulit dipisahkan, tak dapat dikenali. Ia berkelindan menciptakan realitas baru dalam bentuk ilusi.
Dalam dunia ilusi, yang saling berhubungan bukan lagi antarmanusia, tapi tanda-tanda imajinatif yang menyerupai pengalaman real.
Tanda-tanda ini diciptakan bukan demi memberikan kebahagiaan kepada konsumen, tapi sebenarnya hanya demi satu tujuan: akumulasi modal.
Namun, masyarakat konsumen memuja nilai tanda itu. Theodore Adorno dari Sekolah Frankfurt mencetuskan istilah yang dapat menggambarkan situasi ini: fetisisme komoditas, pemujaan atas sebuah produk industri.
Fetisisme adalah keyakinan bahwa ada kekuatan sakti tertentu di balik sebuah benda. Fetisisme komoditas adalah keyakinan bahwa ada kekuatan sakti tertentu di balik sebuah produk industri yang dapat meningkatkan kenikmatan citra penggunanya.
Maka, sepatu Otnisuka memiliki kesaktian membuat si pemakai merasa lebih ganteng ketimbang memakai sepatu merk konvensional lainnya, misalnya. Atau, Brompton memiliki aji-aji meningkatkan rasa harkat dan martabat penggowesnya.
Menurut Baudrillard, setiap aspek kehidupan manusia merupakan objek-objek konsumsi yang bisa dijadikan komoditi. Silakan tengok setiap barang yang melekat di tubuh Anda, mulai dari alas kaki hingga penutup kepala, juga tentang apa yang Anda tenteng.
Tak lupa nongkrong di mana dan makan apa. Bahkan, waktu luang pun adalah komoditas yang dimanfaatkan dengan sangat cerdik oleh industri hiburan.
Setiap anggota masyarakat konsumsi memiliki kadar fetisismenya sendiri sesuai dengan level finansial mereka yang seberapapun kecilnya selalu menjadi incaran para pengumpul kapital.
Di abad pertengahan, Rene Decartes menyatakan, eksistensi seorang manusia ditentukan oleh gagasan-gagasannya. Aku berpikir maka aku ada, kata Decartes. Bagi masyarakat konsumsi eksitensi ditentukan dari tanda-tanda yang dikonsumsi. Aku belanja maka aku ada.
Oleh karena itu, masyarakat konsumsi memaknai kehidupan seperti sebuah panggung tontonan. Mereka ingin ditonton dan menonton. Itu memberi rasa bahagia. Kebahagiaan dan kegembiraan ditentukan dari apa yang dikonsumsi. Semu. Tidak sejati.
Imajinasi fiktif Homo sapiens
Kabar baiknya, menurut catatan sejarah, kemampuan imajinasi abstrak penuh ilusi ini adalah faktor yang membuat manusia menjadi penguasa bumi, menyingkirkan para pesaingnya. Ketika saat ini kita menyebut manusia, yang dimaksud hanya satu yaitu kita sebagai Homo sapiens.
Sebenarnya, kita, Homo sapiens ini, memiliki keluarga (famili) dalam kelompok homo. Ada Homo rudolfensis di Afrika Timur, Homo erectus (Asia Timur), Homo neanderthalensis (Eropa dan Asia Barat), Homo soloensis (lembah Solo, Jawa Tengah), Homo floresiensis yang kerdil di Flores, Nusa Tenggara Timur, dan mungkin ada homo-homo lain yang hilang dan tulang belulangnya belum ditemukan sehingga hilang dari catatan kita.
Oya, pada 2010 ada lagi saudara kita yang hilang dari ingatan ditemukan: Homo denisova di Siberia.
Untuk memahami keluarga homo ini, kita bisa tengok keluarga kucing yaitu singa, cheetah, kucing peliharaan; keluarga anjing yaitu anjing, serigala, rubah, anjing hutan; keluarga gajah yaitu gajah, mamut, mastodon.
Nah, anggota keluarga kita yang disebut di atas telah punah. Yang tersisa hanya kita, Homo sapiens. Pertanyaan para ahli sejarah adalah kenapa hanya kita yang bertahan?
Menurut Yuval Noah Harari yang mendongeng sangat indah dalam bukunya Sapiens, kekuatan Homo sapiens adalah kemampuan otaknya menciptakan imajinasi fiktif abstrak atas sesuatu yang nyata.
Homo sapiens tidak hanya melakukan ini secara individual, tapi juga kolektif. Ketika imajinasi ini menjadi kolektif, ia mampu menyatukan dan menggerakkan.
Melalui imajinasi fiktif kolektif ini, Homo sapiens mampu bekerjasama dalam jumlah yang sangat besar, kemampuan yang diduga tidak dimiliki oleh keluarga homo yang lain.
Diduga, dalam rentang waktu yang panjang, keluarga homo lain punah karena tidak memiliki kemampuan ini dalam survival of the fittest.
“Inilah kunci dari sukses sapiens,” kata Harari.
Di dunia ini, tidak ada Homo sapiens yang hidup sendiri. Ia selalu merupakan bagian dari kelompok besar yang berdiri di atas sebuah imajinasi fiktif kolektif. Di antaranya, Harari menyebut negara, bangsa, agama, juga hak asasi manusia sebagai imajinasi fiktif kolektif.
Secara faktual negara itu bukanlah realitas. Yang disebut batas-batas negara nyatanya adalah hanya aliran air sungai, batu, atau pohon. Homo sapiens mengimajinasikan aliran air sungai, batu, atau pohon sebagai negara.
Homo sapiens yang memiliki imajinasi kolektif yang sama lantas bersatu dalam sebuah kelompok yang disebut negara. Orang-orang dalam satu negara bisa bergerak bersama untuk bekerja sama membangun sesuatu atau bahkan berperang dengan kelompok lain.
Orang beragama sama namun berbeda bangsa dan negara bisa bekerjasama mengumpulkan donasi untuk membantu pembangunan rumah ibadah.
Hak asasi manusia yang diyakini dan diperjuangkan banyak bangsa-bangsa di seluruh dunia adalah juga merupakan imajinasi fiktif. Ia hanya merupakan gagasan. Namun, gagasan itu mampu menggerakkan orang-orang untuk turun ke jalan berunjuk rasa.
Tidak pernah ada kelompok sapi berunjuk rasa memperjuangkan hak asasi sapi karena sapi tidak memiliki kemampuan berimajinasi seperti Homo sapiens.
Imajinasi kolektif ini juga yang menyatukan dan menggerakkan Army (sapiens lintas bangsa, agama, dan negara) untuk berduyun-duyun memborong BTS Meal di gerai-gerai McDonald.
Imajinasi fiktif Homo sapiens adalah kekuatan sekaligus kelemahan. Sepertinya amat jarang sapiens yang mampu melihat realitas ini apa adanya, tanpa nilai tanda, tanpa imajinasi fiktif.
Kelas-kelas meditasi banyak didatangi para sapiens untuk belajar hening, belajar melihat apa adanya. Konon kebahagiaan sejati hanya bisa diraih ketika kita mampu melihat segala sesuatu apa adanya.
Keindahan mawar hilang ketika kita memberinya nama.
Dapatkan update berita pilihan dan breaking news setiap hari dari Kompas.com. Mari bergabung di Grup Telegram "Kompas.com News Update", caranya klik link https://t.me/kompascomupdate, kemudian join. Anda harus install aplikasi Telegram terlebih dulu di ponsel.