Oleh: Frangky Selamat*
DERETAN baliho para calon anggota legislatif (caleg) memenuhi bahu jalan adalah pemandangan yang kini banyak ditemui di berbagai sudut kota.
Gambar-gambar itu seolah meminta untuk diperhatikan khalayak masyarakat yang berlalu lalang di sepanjang jalan.
Di sejumlah daerah, bahkan ada yang memberikan keterangan tambahan di bawah gambar dan nama seperti “anak dari …” atau “istri dari …”
Tak jelas juga apakah itu sudah cukup membuat orang mengenal dan memperhatikan.
Ketika begitu banyak informasi yang beredar dan semua ingin diperhatikan khalayak, para caleg dan calon pemimpin lainnya membutuhkan personal branding.
Positioning menjadi lebih terarah jika personal branding telah terbentuk. Apalagi di Indonesia, pemilih lebih menyukai figur ketimbang “program” yang “dijual”.
Personal branding adalah skema yang menyatakan bahwa merek dapat memiliki karakteristik yang berbasis manusia (Jain dkk, 2018).
Personal branding menekankan pada dimensi produk yang tidak berwujud dan berorientasi pada merek. Ini melibatkan penempatan elemen manusia pada merek (Aaker, 1997).
Personal branding telah diterapkan ke berbagai bidang seperti merek perusahaan dan partai. Studi terdahulu berfokus pada penerapan personal branding pada lingkungan dan konteks politik yang berbeda termasuk di Inggris, Meksiko, dan Turki (Guzman dan Sierra, 2009; Matzler dkk., 2016).
Studi tentang personal branding dikembangkan ke tahap di mana dimensi tertentu dapat dianggap hampir universal.
Karakter tertentu seperti hangat, ramah dan menyenangkan, kompeten, efektif dan efisien memiliki kemungkinan universalitas (Davies dkk, 2018).
Penelitian telah menambah dimensi dasar pada personal branding. Salah satunya adalah penambahan kedamaian pada model Aaker (1997).
Dimensi kedamaian hanya ada di Jepang, gairah adalah elemen utama di Spanyol, dan ketangguhan merupakan elemen utama dalam konteks Amerika Serikat (Aaker dkk, 2001).
Terdapat studi longitudinal tentang penggunaan personal branding pada para pemimpin Kongres Nasional Demokrat dan Partai Patriotik Baru di Ghana (Tweneboah-Koduah dkk, 2010), dan relevansi personal branding untuk politik internasional juga telah dilakukan.
Dalam kasus penelitian di Ghana, disadari bahwa ketulusan dan ketangguhan adalah dimensi paling penting bagi personal branding (Tweneboah-Koduah dan Adusei, 2016).
Studi-studi penting tentang personal branding dalam politik menemukan bahwa personal branding membantu pemilih mengkategorikan kandidat menjadi kandidat pilihan dan kandidat yang tidak disukai (Menon dkk, 1999).
"Positioning"
Bagaimana halnya dengan positioning? Semestinya jika personal branding telah terbangun, promosi kepada para pemilih melalui positioning yang sesuai, akan dapat diterapkan dengan efektif.
Positioning yang dalam dunia pemasaran adalah penempatan produk di dalam benak konsumen agar tampak berbeda, unik, dan jelas dibandingkan kompetitor, adalah kunci awal untuk memenangkan hati konsumen.
Bagi para praktisi periklanan dan brand, “perang” yang sesungguhnya terjadi tidak di toko atau supermarket, tetapi di dalam benak konsumen yang dituju.
Hal yang sama semestinya juga terjadi ketika pemilih akan menentukan pilihannya. Siapa capres atau caleg yang akan dicoblos, semua berkecamuk di dalam pikiran.
Dalam dunia bisnis, selain memutuskan segmen pasar mana yang akan ditargetkan, perusahaan harus memutuskan proposisi nilai yang sesuai, yaitu bagaimana perusahaan akan menciptakan nilai berbeda untuk segmen yang ditargetkan dan posisi apa yang ingin ditempati di segmen tersebut.
Dalam dunia politik, hal yang serupa semestinya juga terjadi.
Akhirnya, para caleg dan calon pemimpin lainnya yang akan berkompetisi menarik hati pemilih patut memperhatikan personal branding dan positioning.
Selama ini telah terjadi kesenjangan antara persepsi individu terhadap personal branding seseorang dan penerapan personal branding oleh politisi.
Di satu sisi pemimpin politik dengan ciri-ciri personal branding diterima dengan baik oleh para pemilih. Yang lain mengacu pada kandidat yang sifat-sifatnya bertentangan dengan sifat-sifat yang diharapkan oleh pemilih dalam diri seorang pemimpin.
Idealnya, kampanye positioning akan memperkuat persepsi positif yang akan memudahkan pemilih mengambil keputusan, dibandingkan berupaya mengubah opini yang telah sekian lama terbentuk dan tertanam di dalam benak.
*Dosen tetap Program Studi Sarjana Manajemen, Fakultas Ekonomi & Bisnis, Universitas Tarumanagara
Dapatkan update berita pilihan dan breaking news setiap hari dari Kompas.com. Mari bergabung di Grup Telegram "Kompas.com News Update", caranya klik link https://t.me/kompascomupdate, kemudian join. Anda harus install aplikasi Telegram terlebih dulu di ponsel.